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如何有效的打造店鋪商品力,讓好品快速搶占市場

2021-06-24 0

如何有效的打造店鋪商品力,讓好品快速搶占市場

林國威 商學院講師

 

一直以來,B類平臺的商品評級,除了和C端平臺通用的綜合排序,交易額,價格以外,有著店鋪服務能力匹配的BSR評分。而如何評判一個產品優質與否,是不是一個爆款,都沒有一個很好的界定,商品力自被提出起,就備受關注,因為商品力要素里面涵蓋了各種維度,雖然商品力的模型沒有直接公布,但我們能夠知道商品力模型會重點關注哪些數據,而這些數據不僅僅和產品本身的屬性有關,還和平臺的各種展現、訪問、成交息息相關。

 

我們來看一下之前匯總整理的商品力大圖:

圖一:商品力大圖(來源于1688中小企業商學院系列課程)

對于商品力的理解,每個人的看法不一,而對于平臺來說,商品力或者說平臺對于商品推送的判斷邏輯,最終是要實現以下四種判斷方式:

1、這是一個什么樣的商品;

2、這個商品適用的售賣場景;

3、這個商品對應的營銷場景或者售賣方式;

4、這個產品對應的客戶人群。

 

大家可以對照一下自己平常的運營思路或者每天自己都會做的有哪些事情,其實我們最關心的問題呼之欲出:

1、我要推什么樣的產品才能有更好的銷量或者更好的效益?;

2、我要在什么平臺或者平臺上的什么場景去銷售?

3、我要怎么樣才能有更多的展示機會或者活動資源?

4、我要做些什么才能讓客戶回購并且發展更多新的客戶?

 

其實不僅僅我們在苦惱這些問題,平臺也在苦惱,苦惱應該如何精準識別買家并讓他能更加便捷地在平臺上采購,苦惱應該推送哪些商品給這些采購商才會有更好的客戶粘性,苦惱如何優化付費流量,苦惱如何能找到采購商和供應商之間的平衡點,讓通道變得更便捷,借用阿里的使命來說就是如何才能讓天下沒有難做的生意。

 

我們要是能知道平臺怎么解決這些困擾的,我們其實就能更好的實現自己產品的價值最大化。商品力大圖里面簡化出來的幾個關鍵因子,列舉如下:

1、商品的基礎建設:

(1)    星級,也就是商品本身的質量評分,這個維度是基礎;

(2)   商品近7天的買家數;

(3)   商品近7天的老買家數;

(4)    商品近90天三次下單支付的老買家數。

 

2、老客維系能力(針對消費品行業):

(1)  商品近7天老買家訪問數;

(2)    商品近7天老買家下單轉化率;

(3)    商品近7天下單老買家數;

(4)    商品近90天三次下單的老買家數。

3、交易能力:

(1)   商品近7天的交易額;

(2)    商品近7天支付買家數;

(3)   商品近7天支付轉化率:

 

4、買家服務能力(針對工業品行業):

(1)   本地化服務能力(商家是否加入本地化服務);

(2)   商品是否是現貨商品(商品近30天有2筆48小時內發貨的訂單);

針對以上要素,我們要做的是結合平臺的規則優化自己店鋪的產品,做好引新和客戶存留,參與平臺活動撬動更多平臺資源。而數字營銷產品和功能的不斷升級給到了我們更多的可能和機會。

 

這里并不是推薦大家都成為超級人民幣玩家,直接用資金去撬動資源,而是要告訴大家要用好這些工具,做合理的規劃安排。這些對于店鋪來說都是一個增量,如果你做了很長的時間,一個大家都在用的工具沒有給你的店鋪帶來任何的增量,那么可預見的是你很大可能是用錯了方法。比如目前的直播工具,有人每場直播都能做到5000+的觀看量,而你每場都還要手動拉人,那說明你還沒有掌握直播的正確方法。再比如如果一個穩定4A的商友告訴你開網銷寶和開網銷寶來比較的話,營業額的增量在50%,而你的店鋪也開著網銷寶,但店鋪還是1A,那么說明你的推廣規劃沒有做到位或者你的推廣計劃推廣方式沒有掌握好方法。

 

我們在產品成為爆款的前期、中期、后期,其實都有很多事情需要去做,有些我們可以多花點時間和精力就可以解決,比如產品優化、客戶營銷、活動規劃等等;而還有一些事情是我們要借助平臺的工具,不管是免費的還是免費的,比如生意參謀、直播、平臺活動、數字營銷等等,把這些工具用好了,店鋪成長了,產品銷量增加了,我們所期待的效果才會更好。

 

數字營銷更是快速提升商品力的輔助工具,如果你想要打造爆款,數字營銷是幫你獲得流量、把好品推向市場、讓更多買家青睞你的商品所不可或缺的,同時數字營銷也是一個變相倒逼你優化產品的過程,試想一下,你會每天花錢去推一個標題只有5個字的產品嗎?或者你會希望你每天花不少的費用推廣的產品詳情頁里面只有不到10個字或者只有一張圖片?在做好產品基礎建設的基礎上,數字營銷更能助力我們的好商品快速搶占市場。

 

回過頭來說商品力因素或者說產品本身特有屬性里面幾個轉化率,點擊轉化率、下單轉化率和支付轉化率:

點擊轉化率=該產品信息的點擊次數/該產品信息的展現次數

下單轉化率=下單買家數/訪客數

支付轉化率=商品支付買家數/商品詳情頁的訪問買家數

以點擊轉化率為例,目前生意參謀統計數據里面,展現次數是沒有包含數字營銷的展現數據的(要查詢可以在數字營銷的報表里面具體查詢),而產品的點擊次數是不管這個客戶是通過什么方式點擊進店的。基于這樣的統計邏輯,可以說開啟數字營銷的人比沒有開的人在這個數據上有著絕對優勢,甚至可能會出現點擊轉化率大于100%的情況出現。而對于下單轉化率和支付轉化率,數字營銷對這兩項統計的分子分母數據都有提升作用。

 

再以搜索詞實際搜索為例:搜索連衣裙,我這邊截取的是電腦端正常分辨率結果頁第一頁搜索下拉的三屏左右的截圖。這里大家可以做一個思考,在節奏越來越快的環境中,快速鎖定客戶的采購意圖是平臺要做的事情,而更高效更精準的獲取到這部分采購意圖是我們能通過平臺提供的各種工具,包扣了獲取新客、潛客邀約、老客維系、精準營銷、跨境補品通道、數字營銷付費推廣等等。大家可以看看截圖內關于搜索之后展示的各個產品的重點和圖片排布,對照自己在店鋪呈現上有沒有什么可以借鑒的地方。之前我發這種類似圖片的時候有學員和我說到一個數字NO.13,是的,我們會發現自然搜索是從結果的第13位才開始展示。所以,這邊說到的更高效和更精準,這邊還應該要注意的是,我們如何能花更少的錢,讓更多、更優質、匹配度更高的產品能出現在客戶的瀏覽界面,并快速鎖定他的采購需求,這需要我們優化我們的推廣關鍵詞和推廣計劃,我們在后續的鏈路課程里面也會詳細和大家說到。

很多人可能會以為數字營銷絕大多數都是用來引新的,確實大多數人也是這么用的,而忽略了我們的客戶存留和習慣的搜索方式。也有學員和我說到老師我創建了一個日限額為2000元的推廣計劃,怎么還是沒有流量,每天點不到100塊錢。也有學員和我抱怨說老師我怎么設置100塊錢的限額每天10點不到就全部點完了。各種各樣的問題,其實都是在反映著大家每天也都在自己學習和摸索,其實商學院都有各種課程,大家可以多關注http://peixun.1688.com,關于平臺的各種場景和工具也會有相應的鏈路課程。

 

總結一下本次給大家分享的行動點:

1、商品力涉及因素里面的數據大家要多關注一下,可以通過生意參謀去做查看。

2、不管是線上還是線下,不管是做什么平臺,個人認為客戶的積累是極其重要的一個環節,把新客戶變成老客戶,把小客戶變成大客戶,把好客戶變成好朋友。其實經營一家阿里巴巴店鋪本質上和你做實體的經營并沒有什么特別不一樣的地方。

3、正視平臺活動和平臺工具能夠給店鋪帶來的增量,并學習和完善自己的店鋪,做出相應的規劃。

4、數字營銷目前有很多營銷場景,不是每種都要去開啟,但一定要做一個系統的了解,只有做到適合自己店鋪的計劃才是最優計劃。

5、對于重點推廣的單品,付費數據和訂單數據手工做一個表格記錄跟蹤,及時發現問題、總結問題、調整計劃。

6、打造屬于自己店鋪的爆款,通過自營銷、平臺活動、數字營銷等各個途徑去展示爆款,獲得更多的商機,最終實現客戶的成交、沉淀,尤其是大促,更是快速打造爆品的好機會。

在分享的同時,也給大家留一個問題【“我們在平臺上售賣產品,我們更希望客戶關注的內容是什么?而我們的客戶在我們店鋪進店之后問的最多的問題是什么?”】,期待大家能一起思考,如果可能的話你也可以開個小會討論一下,也期待你把你思考和討論的結果反饋給我。


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